Шей Митчелл объясняет, почему маски для лица Rini вызвали такую реакцию

С момента своего запуска в ноябре, бренд детской косметики Rini, вдохновленный корейской косметикой, основанный актрисой Шей Митчелл и экспертом в области PR и маркетинга Эсфер Сонг, нацелился на специфическую аудиторию: детей старше четырех лет. Эти растущие лица, как бы мы к этому ни относились, также представляют собой быстро развивающийся сегмент потребителей в индустрии красоты. Хотя поколение X может обладать наибольшей покупательской способностью, именно поколение Альфа (люди, рожденные с 2010 по 2024 год) вызывает все больший интерес со стороны брендов косметики, включая Rini. "Мы находимся на младшем уровне поколения Альфа", — говорит Сонг. По данным исследовательской фирмы Mintel, к 2029 году покупательская способность поколения Альфа, отчасти подстегнутая карманными деньгами и заработком от присмотра за детьми, достигнет колоссальных 5,5 триллионов долларов. Ожидается, что косметика станет значительной частью этих покупок, что является продолжением френезии, начатой подростками, стремящимися подражать взрослым рутинным процедурам ухода за кожей. Некоторые даже начинают свои собственные бренды: когда юутубер Сэлиш Маттер, в возрасте 15 лет, представила свою линию по уходу за кожей Sincerely Yours, на мероприятие в Mall of America пришли почти 90 000 поклонников. Продукция быстро распродалась в Sephora. 9 июля 12-летняя Стелла Дорацио выпустила линию из четырех средств по уходу за кожей, созданную для "девочек поколения Альфа в движении", согласно Beauty Independent.

Тем не менее, Митчелл и Сонг утверждают, что их цель не заключается в том, чтобы завоевать внимание следующего поколения подростков Sephora. "Наша цель никогда не заключалась в том, чтобы Rini стала мини-версией взрослой индустрии красоты", — говорит Митчелл. Девочки, стремящиеся к "горячим" продуктам от Glow Recipe и Drunk Elephant и ищущие активные ингредиенты, такие как ретинол и гликолевая кислота, которые борются с морщинами (которых у них нет), и увеличивают коллаген (которого у них уже в избытке), не являются целевой аудиторией Rini, настаивают они. Однако решение запустить линию уходовой косметики для детей с масками для лица — продукт, который явно не является необходимым, а скорее визуальным маркером приверженности определенному уровню потребительства в индустрии красоты — вызвало бурю недовольства в интернете. "Неприемлемо. Разочаровывающе. Наносит вред. Не нужно. Утопично. Это за гранью разумного". Маркетинговое изображение дочери Митчелл, одетой в одну из прозрачных гидрогелевых масок, не помогло, воспринимаясь как неуместная попытка привлечь внимание в переполненных социальных лентах.

Сонг считает, что проблема заключается в тайминге: Rini запустился на фоне более широкой дискуссии о том, как потребители и влиятельные лица в мире красоты становятся значительно моложе. Существовало много беспокойства по поводу влияния этого на девочек в целом. Размышляя по телефону в начале июля, Митчелл признается, что понимает негативные реакции. "Честно говоря, как родитель, я это понимаю, и если бы я могла вернуться назад, я бы начала с того, чтобы рассказать больше истории, прежде чем просто показывать продукт", — говорит Митчелл. "Я думаю, что люди увидели детей в масках для лица и сразу же заполнили пробелы, основываясь на всем, что происходит в культуре красоты, и это имеет смысл". Если взрослым продают маски для лица, чтобы решить и исправить различные проблемы с кожей, трудно не провести аналогию с теми, которые предназначены для детей. Теперь Митчелл рассматривает весь этот опыт как урок, который поможет бренду в будущем, особенно в области маркетинга. "Больше всего это напомнило мне, что контекст — это все", — говорит Митчелл. "Я рада, что это произошло, потому что теперь мы можем заполнить всю информацию, которая, возможно, отсутствовала в начале".

Тем не менее, Сонг указывает, что многие клиенты пришли к Rini, отправив, по ее словам, огромное количество положительных отзывов и писем на heyrini.com. Хотя нет публичной информации о том, сколько дохода бренд получил с момента запуска, WWD сообщила, что Rini увидела 4,2 миллиона долларов в медиапоказателях (алгоритмическая метрика, созданная для оценки стоимости публикаций в социальных и традиционных медиа, связанных с брендом) за первые шесть месяцев существования.

Последний запуск Rini может создать еще более положительное восприятие бренда. Это коллекция средств для ежедневного ухода, включающая пенящийся гель для умывания, крем для защиты и лосьон для лица и тела, все из которых уже получили одобрение Национальной ассоциации экземы и сертификацию EWG (Группа по охране окружающей среды). Сонг и Митчелл рассматривают эти новые продукты как возможность изменить курс... и закрепить свою компанию как новый надежный бренд по уходу за кожей для детей, который будет востребован как родителями, так и их детьми. "У нас есть стратегия двойной аудитории, где мы обращаемся к родителям через образование и прозрачность, а к детям через сенсорную природу наших продуктов", — говорит Сонг, которая считает, что Rini может стать основным корейским брендом ежедневного ухода для детей, чего в настоящее время не существует в США.

Я получила продукты перед интервью с Сонг и Митчелл и могу подтвердить, что они действительно отличные. Моя восьмилетняя дочь, которая радуется времени, проведенному в ванной или душе (мытье волос — это другая история), сразу же привлеклась к гелю для душа, посчитав его более мягким и приятным, чем обычно используемое ей безароматное мыло. Лосьон успокоил ее небольшие вспышки экземы. Крем для защиты, возможно, разработан с учетом детей, но я думаю, что другие мамы с чувствительной и часто сухой кожей могут оценить его еще больше.

Родители, которые ищут больше информации о составе продуктов для своих детей, вероятно, оценят вкладку с фактами о формуле на сайте Rini. Она выделяет некоторые ключевые моменты для линии, а также высокоуровневые результаты исследований, проведенных с продуктами бренда. Представитель бренда подтвердил, что все клинические испытания проводятся независимыми лабораториями и следуют стандартным протоколам и лучшим практикам в отрасли. "Например, наш тест безопасности для педиатров проводился на более чем 30 участниках в возрасте от 0 до 5 лет в течение не менее 28 дней под наблюдением педиатра", — сообщил представитель.

Сонг гордится строгими политиками тестирования Rini: они требуют документацию на сырье от своего производителя в Корее и тестируют как отдельные ингредиенты, так и финальную формулу на наличие тяжелых металлов, включая свинец, чтобы убедиться, что они подходят для чувствительной и склонной к аллергии кожи. Их тестирование включает оценки EpiOcular, чтобы убедиться, что все мягко воздействует на область глаз (что, как скажет любой родитель, всегда является большой проблемой), тестирование HRIPT на совместимость с кожей и тестирование под наблюдением педиатра на младенцах и маленьких детях в возрасте от 0 до 5 лет. Цель Митчелл и Сонг состоит в том, чтобы родители могли без опаски покупать продукты для своих детей. "Мы будем завоевывать доверие, решая реальные потребности родителей, а не создавая новые", — говорит Митчелл. "Если в будущем родители смогут думать о Rini как о бренде, который делает ежедневный уход за детьми, который может быть таким запутанным, более безопасным, простым и также более веселым, тогда мы достигли того, чего хотели".

Сонг считает, что одним из положительных моментов, возникших из спора о масках для лица, является то, что он вдохновил некоторых родителей более внимательно изучать все продукты, которые их дети могут покупать на свои карманные деньги в Sephora. Моя собственная надежда как родителя почти тинейджера заключается в том, что это также может вдохновить более широкие разговоры о том, как культура красоты, как и культура питания, может иметь токсичное и долговременное влияние на то, как мы воспринимаем себя. О опасностях позиционирования красоты как ценности и приравнивания потребительства к заботе о себе. О том, как для каждого поколения наша внешность стала чем-то, что нужно изменять, регулировать, фильтровать и оптимизировать, и, что самое главное, монетизировать. Может ли вызванный социальными медиа скандал о детских масках для лица стать поворотным моментом во всем этом?

Когда моя дочь видит, как я занимаюсь различными ритуалами красоты и ухода, от подведения бровей до бритья ног и нанесения маски для лица, она сначала проявляет любопытство, а затем почти неизбежно спрашивает: "А мне тоже это нужно делать?" Этот вопрос всегда останавливает меня и заставляет задуматься о том, что касается красоты: что нам нужно, а что мы хотим и что мы чувствуем обязательство делать. Я бы хотела, чтобы моя восьмилетняя дочь воспринимала любые косметические продукты, будь то маска для лица, лак для ногтей или блеск для губ, не как необходимость, а как форму самовыражения, удовольствия и игры. На прошлой неделе я подарила ей и ее двоюродным братьям (мальчику 10 лет и девочке почти 4 года) маски для лица Rini в форме животных. Все они осторожно разглаживали маски на своих растущих лицах, комментируя, как им нравятся маски и как странно, круто и скользко они себя чувствуют. Затем они посмотрели в зеркало, потом друг на друга, и начали изображать животных, изображенных на масках, которые были у них на лицах. Первоначальный инстинкт этих детей не заключался в том, чтобы сделать это частью процедуры красоты, а просто в том, чтобы играть. И это, по крайней мере для меня как родителя, казалось очень уместным.